Покупать следующий смартфон или подписываться на него?

Следующее поле битвы в индустрии смартфонов может оказаться не самим телефоном, а тем, как потребители его получают. По мере того как премиальные устройства дорожают, Apple, Samsung и другие делают ставку на то, что лизинг, подписки и программы с гарантированным выкупом сделают апгрейд более привлекательным.

На этой неделе Apple запустила в США программу Apple Upgrade в партнёрстве с Klarna: потребители могут взять iPhone, Mac, iPad или Apple Watch в лизинг за ежемесячную плату с возможностью обновить, вернуть или в итоге выкупить устройство. Samsung, в свою очередь, предлагает в Индии программу Galaxy Forever, сочетающую рассрочку с гарантированным выкупом, чтобы сделать апгрейд флагманских смартфонов более предсказуемым.

В четверг на отчётном звонке с инвесторами генеральный директор Apple Тим Кук заявил, что программа Upgrade призвана упростить доступ клиентов — особенно тех, кто предпочитает регулярно обновлять устройства, — к новейшим продуктам компании через лизинговый план. Он также отметил, что сравнительно высокая остаточная стоимость продукции Apple делает модель хорошо подходящей для таких планов.

Сдвиг происходит на фоне того, что потребители держат смартфоны дольше: растут цены из-за подорожания памяти и других компонентов при ограниченном предложении, а инкрементальные улучшения «железа» позволяют старым устройствам дольше оставаться функциональными. Это сокращает возможности производителей продавать новые устройства и одновременно уменьшает поток аппаратов на растущий рынок восстановленной техники. Аналитическая фирма Counterpoint Research ожидает, что средний мировой цикл замены смартфона в 2026 году растянется до четырёх лет против 3,5 года в 2025-м.

Тенденция очевидна и в США: владельцы премиальных смартфонов теперь держат свои устройства в среднем 42 месяца против 38–40 месяцев в предыдущие годы, по данным аналитической компании IDC. Это побудило производителей экспериментировать с лизингом, подписками и программами гарантированного выкупа.

«Такие программы в принципе не работают, если не существует вторичного рынка, — говорит аналитик Creative Strategies Макс Вайнбах. — Единственный способ поддерживать рынок подержанной и восстановленной техники — гарантировать поступление устройств на этот рынок, и лизинг с программами выкупа это обеспечивают».

Однако задача отрасли не только в том, чтобы побудить потребителей чаще обновлять устройства, но и в том, чтобы убедить их: новые модели владения экономически выгоднее прямой покупки.

«Лизинг определённо не для всех, но он может иметь смысл, особенно для тех, кто часто обновляется», — рассказал TechCrunch Мэтт Шульц, главный аналитик по потребительским финансам онлайн-площадки кредитования LendingTree. При этом потребители, которые держат телефон три, четыре или пять лет, чаще выигрывают от прямой покупки, чем от подписки или лизинга, добавил он.

Для тех, кто обновляет устройство раз в год-два, экономика, однако, может оказаться ближе, чем кажется. «Важно подчеркнуть, что это программа апгрейда через лизинг, а не просто лизинговая программа, — говорит Вайнбах. — Смысл в том, что пользователь будет сдавать устройство каждые 12–36 месяцев, потому что он в любом случае планирует апгрейд».

На основе анализа новой программы Apple Вайнбах сообщил TechCrunch, что потребители, которые и так часто меняют телефоны, могут заплатить примерно столько же — а в некоторых случаях даже меньше, — чем при прямой покупке с последующей сдачей устройства, особенно на моделях с большим объёмом памяти, чья стоимость при сдаче не всегда отражает более высокую цену покупки.

Но программы не сводятся лишь к тому, чтобы сделать премиальные смартфоны доступнее. Производители также видят в них способ удерживать клиентов в своих экосистемах по мере удорожания устройств и удлинения циклов замены.

«Настоящий драйвер — не более короткие циклы апгрейда, а защита маржи и удержание клиентов на фоне растущего ценового давления», — рассказал TechCrunch Навкендер Сингх, вице-президент IDC по исследованиям устройств.

Вместо простой попытки заставить потребителей чаще менять телефоны бренды всё активнее превращают дорогую покупку смартфона в более предсказуемые ежемесячные платежи, удерживающие клиентов в экосистеме, говорит Сингх.

Идея ежемесячной оплаты смартфона не нова, особенно в США, где операторы связи давно предлагают рассрочку и программы апгрейда, привязанные к сервисным контрактам. Меняется другое: производители всё чаще пытаются взять эти отношения под свой контроль.

Операторская рассрочка давно помогает делать премиальные смартфоны доступнее в США. «Именно беспроцентная рассрочка на 36 месяцев и агрессивный trade-in до 1100 долларов сделали США регионом с самыми высокими средними ценами продажи смартфонов», — рассказала TechCrunch Набила Попал, старший директор по исследованиям IDC.

Существующие предложения по рассрочке и trade-in помогли Apple и Samsung доминировать на рынке смартфонов США с совокупной долей более 80%, по данным IDC.

Сдвиг в сторону подписок и альтернативных моделей владения также открывает возможности для стартапов. Индийская BytePe, предлагающая подписные планы на смартфоны и другую потребительскую электронику, сообщила, что более 80% её клиентов выбирают подписку вместо прямой покупки или традиционной рассрочки EMI.

Основатель и генеральный директор Джаянт Джа рассказал TechCrunch, что типичные клиенты BytePe — молодые специалисты на первой-второй работе, которые хотят получить доступ к премиальным смартфонам, не платя полную цену сразу и не привязываясь к долгим циклам владения.

Тренд не ограничивается США и Индией. Британская Raylo и немецкая Grover построили бизнес вокруг лизинга смартфонов и другой потребительской электроники через ежемесячные подписные планы.

Аналитики ожидают, что примеру последуют и другие компании. «Основная цель — повысить пожизненную ценность клиента за счёт улучшения удержания, создания предсказуемых циклов апгрейда и обеспечения стабильного потока сдаваемых устройств для сертифицированной переработки и перепродажи», — рассказал TechCrunch Тарун Патхак, директор по исследованиям Counterpoint Research.

Патхак ожидает, что подобные инициативы станут более распространёнными в премиальном сегменте смартфонов, хотя считает, что рассрочка останется более важным инструментом повышения доступности.

Тем не менее полное владение устройством вряд ли исчезнет в ближайшее время. Мандип Маноча, сооснователь и генеральный директор индийской платформы trade-in и переработки Cashify, ожидает, что лизинг, подписки и прямая покупка будут сосуществовать, а не вытеснять друг друга.

«Все три бизнес-модели имеют право на существование и продолжат существовать, — рассказал TechCrunch Маноча. — Возможен естественный переход от полного владения к лизингу, но это долгий путь».

Особенно это может быть актуально в США, где операторская рассрочка долго доминировала в покупках премиальных смартфонов.

Попал из IDC ожидает, что новая программа Apple Upgrade сильнее повлияет на продажи Mac, чем iPhone: предложение скорее расширит варианты финансирования, чем фундаментально изменит то, как американцы покупают следующий смартфон.

По материалам TechCrunch