Возвращение Myspace: ностальгия против суровых реалий рынка соцсетей

Миленниалы, возможно, почувствуют укол ностальгии при новости о возрождении Myspace, но аналитики предупреждают: некогда доминировавшая социальная платформа вряд ли выживет на перенаселённом рынке, которым правят алгоритмические ленты и короткая концентрация внимания. Владельцы сервиса — братья Тим и Крис Вандерхуки, сооснователи Viant Technology, — недавно появились в документальном фильме «Myspace» режиссёра Томми Авалона, где намекнули на очередной «перезапуск» после провалившейся попытки 2013 года. «Мы по-прежнему владеем Myspace. Мы сейчас хранители бренда Myspace и собираемся запустить его заново. Мы просто ждём подходящего момента», — сказали они в фильме. «А если и это не сработает, мы попробуем ещё раз». Напомним: Myspace, основанный в 2003 году Томом Андерсоном и Крисом ДеВолфом, был выкуплен братьями Вандерхук в 2011-м.

Платформу помнят за необычный интерфейс, настраиваемые профили, блёстки на страницах и «первого друга» каждого пользователя — Тома. Однажды Myspace был самым популярным сайтом соцсетей в мире — 115 миллионов посетителей в месяц в 2008 году, — но быстро уступил Facebook и превратился в реликвию эпохи Y2K. Братья Вандерхук попытались «модернизировать» платформу, построив «совершенно новый Myspace», однако из-за череды смены владельцев и потери рекламодателей в пользу Facebook сервис продолжал буксовать. «Это превратилось в лавину убытков», — признался Тим Вандерхук в документалке. «Мы потеряли чуть больше 150 миллионов долларов», — добавил Крис. Конкретных сроков запуска они не назвали.

Если Myspace действительно вернётся, ему придётся входить в новую, усложнившуюся эпоху соцсетей, в которой лидеры вроде Instagram (Meta), TikTok, Snapchat, YouTube и Reddit разбираются с волной юридических исков и растущей цифровой усталостью. «Ажиотаж вокруг перезапуска Myspace отражает ностальгию по более аналоговому времени, когда алгоритмы не доминировали в нашей жизни в такой степени», — говорит Кейт Виник, ведущий аналитик Forrester. «Мы видим это в недавних шагах и брендов, и пользователей в сторону более маленьких, приватных социальных опытов, которые ощущаются менее заточенными под алгоритм и более личными — например, взрывной рост Substack и приватные сообщества в Discord». Происходит это на фоне того, что миленниалы и зумеры всё чаще отказываются от соцсетей из-за ухудшения психического здоровья и зависимости, вызванной доминирующими платформами. Вместо этого они уходят офлайн, осваивают аналоговые технологии и тоскуют по 90-м и началу 2000-х. При таких встречных ветрах успех Myspace будет зависеть от нескольких ключевых факторов: привлечения рекламодателей, удержания интереса пользователей и умения обходить колючие регуляторные заграждения.

Самая маленькая игра в городе

Myspace придётся балансировать между аппетитом пользователей к ностальгии и чистыми интерфейсами, бесшовным обнаружением контента и короткими форматами, которые определяют современные соцсети. «Если Myspace пойдёт по традиционному сценарию, он окажется просто самой маленькой игрой в городе; если слишком сильно надавить на старый Myspace, он не сможет оправдать ожидания поколения, привыкшего к гораздо более чистому и простому пользовательскому опыту», — считает Виник. По её словам, интерфейс 2000-х довольно «трудоёмкий», особенно для молодых пользователей, выросших на TikTok и Instagram. «Вряд ли кто-то, кто действительно хочет проводить меньше времени онлайн, решит проводить больше времени онлайн, чтобы достичь „офлайн“-эстетики. Им придётся очень аккуратно пройти по этой грани». Тем не менее, благодаря огромной узнаваемости бренда Myspace опережает многих мелких игроков и имеет неплохие шансы на успех.

Первое — нужно попасть в нужную демографию: поколение, которое помнит платформу с теплотой, — это «занятые взрослые в середине жизни, с карьерами и семьями», которые вряд ли станут снова активно постить. Поэтому бренду придётся создать «по-настоящему другой продукт» и сосредоточиться на привлечении поколений Z и Alpha, говорит Виник. «Одна из причин, по которой Myspace проиграл Facebook годы назад, — неспособность привлечь старших пользователей, а одной из вещей, закрепивших успех TikTok в бизнес-смысле, был быстрый рост в демографии миленниалов и старше». Пока же регуляторы вводят запреты на использование соцсетей подростками, Myspace придётся искать стратегию, включающую старших пользователей, которые к тому же являются основными тратами.

Реклама и конкуренция с гигантами

Сможет ли Myspace преуспеть с монетизацией и рекламой? Старший аналитик Enders Research Джейми Макьюэн считает, что Myspace придётся работать усерднее над привлечением рекламодателей, чем крупным платформам с проверенными метриками. «Вопрос для Myspace не в том, съест ли он обед Facebook через двадцать лет, а в том, сможет ли он перезапуститься как небольшая рекламная платформа и остаться прибыльной», — говорит Макьюэн. Придётся балансировать инвестиции в рост с экономией, поскольку выручка на платформах среднего размера ниже, а рекламодателям их легче игнорировать. «Малый и средний бизнес скорее потратит деньги на платформы, где у него уже есть присутствие». Чтобы зарабатывать, Myspace не обязательно быть крупнейшей платформой, но нужно мотивировать пользователей создавать контент, на котором люди реально задерживаются, — именно так делаются рекламные деньги. Кроме того, Виник добавляет: большинство бизнесов сначала подождут, чтобы убедиться, что их клиенты действительно активны на новой платформе, и лишь потом начнут выделять бюджет на рекламу.

«Новые платформы часто теряют популярность после первоначального всплеска интереса — вспомните Noplace, текстовую платформу для поколения Z в стиле Myspace, которая возглавила рейтинг приложений в день запуска, а уже к концу следующего дня исчезла из списка самых скачиваемых». Bluesky, открытая соцплатформа, запущенная как конкурент Twitter в 2024 году, взорвалась популярностью, когда пользователи искали альтернативу платформе Илона Маска. В апреле 2025 года она привлекла 100 миллионов долларов в раунде B, но, по сообщениям, к концу октября число ежедневных мобильных активных пользователей упало на 40% за предыдущие 12 месяцев. Бывший технический лид Bluesky говорил, что число активных авторов снизилось с пиковых 1,4 миллиона в день в конце 2024 года до примерно 600 тысяч в июне. Другой пример — ненадолго популярное фото-приложение BeReal, разогнавшееся на волне пандемии: его месячная аудитория сократилась с 20 миллионов на пике в 2022 году до примерно 16 миллионов, по данным SimilarWeb.

Продавая «противоядие»

Макьюэн отмечает: успех Myspace придёт от дифференциации от больших платформ, в том числе за счёт эксплуатации растущей усталости от алгоритмических лент и аддиктивных дизайнерских решений. «Я бы не рассматривал мелкие запуски как прямую угрозу действующим сетям, — говорит Макьюэн. — Это скорее контрпрограммирование: определить, где большие платформы перегнули палку, и попытаться продать что-то как противоядие от усталости пользователей». Хотя это вряд ли создаст «следующую большую вещь», Myspace не обязательно конкурировать с гигантами — важнее устойчивый рост пользователей и вовлечённости. Вопрос в том, сможет ли ностальгия по блестящим страницам и настраиваемым профилям превратиться в живую бизнес-модель — или же Myspace, как и в 2013-м, останется лишь красивым воспоминанием о более простой эпохе интернета.

Скептики напоминают, что история знает немало примеров, когда возвращение культовых брендов заканчивалось разочарованием: аудитория ностальгирует по прошлому, но живёт в настоящем, где у неё уже есть Instagram, TikTok и Discord со всеми привычными функциями и устоявшимися социальными связями. Даже если Myspace удастся привлечь внимание на старте — за счёт громких новостей и любопытства, — удержать пользователей будет сложнее: для этого нужно предложить нечто, чего нет у конкурентов, будь то уникальный формат самовыражения, приватность или честная модерация. Оптимисты же указывают на беспрецедентную узнаваемость бренда: мало кто из молодых не слышал о «Томе» и музыкальных профилях, а это бесплатный маркетинг, о котором другие стартапы могут только мечтать. Пока братья Вандерхук не назвали дату запуска, но сам факт, что они публично говорят о третьей попытке, говорит о многом: они верят, что волна усталости от алгоритмов и поиск «человеческого» интернета — это окно возможностей, которое может открыться именно сейчас. Успех или провал перезапуска станет важным маркером для всей индустрии: ответом на вопрос, существует ли вообще спрос на возвращение старых платформ или соцсети — это игра, в которую невозможно войти дважды.

По материалам CNBC